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Conversational commerce: cos’è e come applicarlo

Conversational commerce

Cos’è il conversational commerce?

Conversational commerce, letteralmente sta per “commercio conversazionale”, ovvero la pratica di parlare con i clienti e ascoltarli per creare una connessione forte e autentica che supporti le decisioni di marketing.

La prima persona che ha utilizzato questo termine è Chris Messina, lead developer experience di Uber, che lo ha definito in questi termini:

Il conversational commerce è l’intersezione tra app di messaggistica e acquisti, la tendenza ad interagire con le aziende attraverso applicazioni di messaggistica, chat o attraverso la tecnologia vocale”.

In sostanza, dunque il conversational commerce utilizza le tecnologie digitali per consentire agli acquirenti e ai brand di interagire tra loro online, attraverso delle chat.

“Conversation with customers will increase sales, even if the product or service is never mentioned.”

GEORGE FARRIS, founder di Farris Marketing

Il ruolo delle live chat nel conversational commerce

Le live chat sono lo strumento alla base del conversational commerce.

Non si tratta di semplici chat, poiché hanno tante funzionalità che ti garantiscono di assistere i tuoi utenti durante tutto il customer journey.

Difatti, i moderni strumenti di live chat presentano diverse caratteristiche interessanti:

  • Possibilità di personalizzare l’aspetto della chat con i colori e il logo del tuo brand;
  • Utilizzo di messaggi predefiniti (chatbot) per rispondere alle domande più comuni;
  • Salvataggio dello storico della chat di ogni cliente;
  • Possibilità per gli utenti di lasciare un voto o un feedback riguardo il customer service.

E altro ancora.

Secondo uno studio redatto da Zendesk (agenzia che si occupa per l’appunto di strumenti per il customer support), le live chat mostrano, come mezzo di contatto brand-cliente, il livello di soddisfazione maggiore per il cliente.

Conversational commerce, satisfaction rating survey by channel

È emerso inoltre che le aziende che hanno implementato una live chat sul loro shop online, hanno ricevuto meno richieste di aiuto attraverso i classici form con e-mail, dimostrando che molti consumatori preferiscono interagire in tempo reale.

Sono ormai molte le opzioni disponibili sul mercato per l’implementazione di una live chat, ad esempio tra le principali si possono annoverare Jumper, ClickDesk, Drift, Intercom, ecc…

Alcuni esempi concreti di conversational commerce

Ma vediamo adesso alcuni esempi concreti di applicazione di conversational commerce.

  1. Chattare con il cliente direttamente sul negozio online. L’inserimento di una live chat nel proprio e-commerce permette, di fatto, di fornire all’utente lo stesso tipo di supporto che troverebbe in un negozio fisico. È possibile inoltre automatizzare la chat tramite un chatbot, che risponderà in modo automatico a determinate domande del cliente. I tempi di risposta sono dunque minimizzati.
  2. Connessione tramite Facebook Messenger. Facilmente integrabile in molti CMS, Facebook Messenger è uno strumento di chat molto utile e flessibile. Ideale per raccogliere le mail degli utenti o per guidarli nel percorso di acquisto (il c.d. funnel di marketing). Presenta inoltre il notevole vantaggio di essere integrato nell’ecosistema di Facebook.
  3. Recuperare il carrello abbandonato. Il tasso di abbandono del carrello è sicuramente uno dei principali problemi che si trova ad affrontare un e-commerce. Tramite Facebook Messenger, ad esempio, è possibile inviare un messaggio al cliente che non completa il pagamento e lascia il carrello abbandonato, proprio per cercare di minimizzare il tasso di abbandono.
  4. Ringraziare il cliente che ha acquistato. Attraverso i messaggi automatici, è possibile inviare un messaggio di ringraziamento al cliente che ha effettuato un acquisto sul proprio e-commerce, molto utile quindi per rafforzare la relazione cliente-brand.
  5. Chiedere un feedback. Attraverso la live chat, al termine della conversazione, è possibile richiedere al cliente un giudizio sul supporto ricevuto. In questo modo è possibile analizzare efficacemente la qualità del supporto, e agire per migliorarlo.

Vantaggi e potenziali rischi di un conversational commerce

Come ogni soluzione, anche il conversational commerce presenta dei vantaggi e dei rischi potenziali, soprattutto se mal utilizzato.

I vantaggi

Per quanto riguarda i vantaggi, essi possono essere molteplici, riassunti nei seguenti benefici principali:

  • Aumento dei volumi di vendita. Ogni singola conversazione ha il potenziale per trasformarsi in una conversione, ossia in un acquisto. Il tasso di conversione può subire un impatto molto positivo dall’installazione di una live chat, in quanto il percorso d’acquisto è facilitato.
  • Aumento del coinvolgimento. Con il conversational commerce, e dunque attraverso l’utilizzo di una live chat, è possibile aumentare il coinvolgimento (c.d. engagement) dei clienti sul negozio online. Questo favorisce in genere un più alto numero di conversioni.
  • Maggior ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Uno degli obiettivi principali di un e-commerce è la massimizzazione del ROAS (Return On Ad Spend), ossia quanto ottengo da una campagna di marketing (ad es. spendo 100 € e ottengo 140 €, ROAS = 1,4). Spesso le campagne, ad esempio attraverso Facebook Ads, sono efficaci nel veicolare le persone sul negozio, ma poi le conversioni possono essere poche. Aiutando ad aumentare il tasso di conversione, il conversational commerce contribuisce direttamente ad un aumento del ROAS.
  • Strategie data-driven. Le live chat consentono di archiviare lo storico delle conversazioni tra clienti e brand, così come i feedback sul servizio ricevuto. Si tratta di dati importanti per un e-commerce, che possono essere analizzati per migliorare il servizio offerto in un’ottica data-driven.
  • Scalabilità ed efficienza. Con l’installazione di un sistema automatizzato di conversational commerce (con chatbot), la crescita dei clienti è solo un beneficio: all’aumentare delle conversazioni non aumenteranno i costi (non ci sarà bisogno di avere altro personale per il customer care).

I rischi potenziali

Come visto, dunque, i benefici sono tanti e interessanti. Ma ci sono anche dei rischi, che tendono a concretizzarsi soprattutto quando il conversational commerce è usato male e senza una strategia chiara alla base.

In particolare, sono due i rischi principali.

Il primo riguarda l’automazione della chat inefficace. Solitamente, si manifesta quando i chatbot che sono stati creati dall’azienda non riescono a dialogare efficacemente con i clienti, generando dunque un insoddisfazione nello stesso. Per quanto potente, l’intelligenza artificiale non è ancora completamente autosufficiente, dunque le automazioni devono essere progettate con cura. Infatti, gli utenti tendono a non tollerare molto gli errori di un chatbot.

Il secondo riguarda gli aspetti legati alla privacy. Prima di poter dialogare con i clienti, è necessario specificare la propria privacy policy, specialmente se tramite la nostra live chat vogliamo registrare informazioni sensibili (e-mail, telefono, etc…).

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    Relativo a Marco Tarantino

    Co-founder di Entmediatech. Laureato in Management presso l'Università Bocconi. Ha lavorato come business analyst e business consultant presso importanti agenzia di consulenza marketing, come Wavemaker e GroupM.

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